Las pasadas elecciones en Estados Unidos de América dejan muchas lecciones para todo el mundo que deben ser atendidas y dimensionadas, tanto para la clase política como para la consultoría y el marketing político.
La elección de Estados Unidos cobra relevancia para el marketing político debido a que es el país donde nace esta disciplina, pero también por su compleja estructura, la cual no se trata de una sola elección, sino de 50 elecciones diferentes con personalidad propia, donde gana el que tenga más votos en el colegio electoral.
En contraste a la mayoría de los pronósticos que daban el triunfo a Hillary Clinton, el republicano Donald Trump ganó las elecciones. Ante dicho resultado quedan las siguientes lecciones:
1. Estrategia definida y clara que permanezca como eje en toda la campaña. Trump logró mantener su campaña inclusive en momentos difíciles como cuando hubo renuncias en su equipo. Trump fue fiel a la estrategia desde un inicio y solamente un día antes de las elecciones moderó su discurso.
2. Disciplina del mensaje en todo momento. Toda la campaña se centra en un mensaje de miedo y confrontación, pero sobre todo en el tema económico (bolsillo de las personas, por ejemplo el Obamacare) que sigue siendo la principal preocupación de los americanos y que no distingue sexo, raza, color o religión. La falta de una estrategia de comunicación trae consigo una ambigua campaña que nunca termina de permear en la mente de las personas como lo fue el caso de Hillary Clinton.
3. Empatía con el enojo del electorado. Analizar el contexto político, social, económico y cultural demanda más allá de un análisis numérico. Encontrar el humor social resulta primordial para una campaña, sobre todo si es multicultural como la de Estados Unidos. Descuidar las demandas de tu principal electorado es un error que la estrategia de Hillary Clinton confundió.
4. Redes sociales. Sin duda las redes sociales fueron un elemento clave en esta elección que pocos han dicho y profundizado con seriedad. De acuerdo a encuestas y estadísticas de Facebook, el candidato republicano siempre estuvo arriba en las encuestas, así como en la interacción de otras redes sociales como Twitter. Es importante mencionar que no es lo mismo likes que shares o comments. Hoy ya no se pueden hacer campañas electorales sin el uso de redes sociales.
5. La polarización y el show mediático. Sin lugar a dudas fue una elección donde la descalificación y las declaraciones en contra del establishment lograron polarizar a la sociedad americana. Por su parte, Trump logró captar la atención mediática por su discurso antisistema que conectó con gran parte de la sociedad estadounidense que buscaba un cambio.
6. El candidato perfecto no existe y tampoco es lo que busca la gente. Fue la primera vez que en una campaña presidencial contendían dos candidatos con balances de opinión negativos. Por ejemplo, Hillary nunca logró seducir y conquistar a sus votantes a pesar de su preparación y experiencia, su falta de cercanía con el electorado la catapultó como una candidata tradicional. Por su parte, Trump obtuvo los negativos más altos que lo pusieron en el centro del debate y de la campaña tanto nacional como internacional.
7. El género nunca se comunicó. Hillary Clinton pudo ser la primera mujer presidente en Estados Unidos; sin embargo, nunca pudo capitalizarlo ni comunicarlo. De acuerdo a los resultados, el 56% de las mujeres blancas votó por Trump, así como el 28% de las latinas.
8. El voto latino y los millennials. Pareciera que dicho segmento resultaría decisivo en las resultados, y en ese afán se descuidó el voto blanco que en Estados Unidos sigue siendo mayoría. El voto latino representa el 11% del electorado, y de acuerdo a los resultados, el 28% de latinos votó por Trump. Por su parte, los millennials fueron el otro segmento que todos los candidatos quisieron seducir, pero que solo Bernie Sanders logró conquistar, aunque no lo transmitió a Clinton.
9. Encuestas y medios. Las encuestas son herramientas estadísticas que deben ser usadas e interpretadas como tal. Nuevamente se comprueba que en una campaña electoral se requiere más que solo encuestas, se requieren técnicas cualitativas, cuantitativas, mixtas y el uso del big data para comprender el complejo contexto que vive una sociedad. Por otra parte, la credibilidad de los medios tradicionales es cada vez menor, a pesar del poder que tienen en Estados Unidos.
10. Tener una aprobación de gobierno de 56% de Obama (Gallup) no significa que las personas quieran continuar con el mismo partido. El deseo de las personas de acuerdo a encuestas era un cambio que no encontraron en Hillary ni en el apellido Clinton.
Finalmente, para México nos debe quedar claro tanto a políticos como consultores, que las sociedades han cambiado y que la clase política sigue siendo la misma, con las mismas prácticas y personas.
El uso de la tecnología cambió la forma en que las sociedades se informan, comunican y toman decisiones y por ende, también la manera en la que son concebidos muchos conceptos que explican el descontento y desencanto de la sociedad. Gana el candidato que cometa menos errores y sea disciplinado en su estrategia.