Esta semana arrancaron oficialmente las precampañas para la Presidencia de la República y, con ello, el arranque de decenas de miles de spots que saturarán por meses todas las transmisiones de radio y televisión. De acuerdo con los manuales de comunicación política, en este primer tramo se busca posicionar a las personas candidatas a partir de lo básico: quiénes son, por qué están ahí y qué buscan.
A partir de lo que hemos estado viendo en las últimas semanas, veamos cómo buscan posicionarse, en democrático orden alfabético, Xóchitl Gálvez, Samuel García y Claudia Sheinbaum.
Xóchitl Gálvez
Después de 13 años en campañas, todos sabemos la historia de Xóchitl Gálvez, desde sus orígenes humildes hasta la empresaria exitosa que deseó ingresar a la vida pública. Incluso hay un grupo de estrategas desde la oposición, que piensan que esta historia de éxito puede ganarle votos al Frente Amplio. ¿Qué tan sólido es ese cálculo?
La hechura del spot es dinámica, y refleja la historia que todos sabemos, con algunos toques dramáticos adicionales, como el piso de azotea en Iztapalapa. Además, presentar su evolución personal como una marcha hacia adelante es eficaz y las tomas son cuidadas hasta el extremo.
Sin embargo, hay mucho espacio para el escepticismo: ¿de verdad el discurso meritocrático o “aspiracionista” o “échale ganitas” va a permear ante un público que cree más en la justicia social? ¿Qué tan creíble será ese discurso para quienes no se identifican con los extremos? ¿De verdad jugar al mesianismo con expresiones como la “líder esperada” son de utilidad, cuando el líder carismático no estará formalmente en la boleta y al parecer Claudia Sheinbaum no busca arroparse de esos atributos?
Samuel García
Hace unas semanas, se tenía la duda sobre cuál sería la estrategia comunicativa de Samuel García para brincar de la arena local a la federal. La respuesta: si te ven como un estereotipo, represéntalo y desde esa posición cuestiónalo:
Cada uno de los calificativos que le han colgado, como meme, whitexican, “baja la pierna” los enfrenta y les da respuesta con logros de su gestión, sean reales o supuestos. Además, acepta fallas en cuanto a machismo. No está mal la estrategia, y claramente va por los votantes del centro.
Hay un tema que ha generado polémica: la forma que resalta la “EL” de su nombre. ¿Machismo? En parte sí, aunque diga en el spot que aprende de sus errores en la materia. Pero este elemento tiene lógica: ante dos candidatas luchando por verse incluyentes, García sabe que hay segmentos que no se sienten representados por ese tipo de posturas, pudiendo sentirse identificados ante un mensaje tan machista.
¿Ridículo? Así le funcionó a Trump: mientras los demócratas dedican buena parte de sus discursos a referirse a cada minoría de su público, él se fue directamente por votantes menos sofisticados y tradicionalistas, mismos que al parecer le siguen siendo leales hasta el delirio.
Claudia Sheinbaum
La semana pasada se discutió sobre la posibilidad de los votantes de Morena prefieran un perfil más “plano”, en lugar de una persona disruptiva. Además, es un hecho que la Dra. Sheinbaum no podría llenar los zapatos de López Obrador imitándolo, como parece intentarlo Xóchitl Gálvez. ¿Qué nos dicen sus primeros spots?
Como Xóchitl, la gente de Sheinbaum está caminando de frente, aunque desde otro ángulo. Como la propaganda de las últimas semanas, hay especial cuidado por reflejar inclusión, sea física, racial o por estilos de vida, pues así es México. Al contrario de la propaganda de Peña Nieto en 2012, no se trata de “mover a México”, sino de mantener el rumbo.
En breve, hay una narrativa previa, de la cual la Dra. Sheinbaum sólo es continuadora, y de la cual se siente orgullosa. No espera reemplazar a López Obrador, sino dar continuidad a su legado. Sin pretender aparecer “disruptiva”, el objetivo es mostrar una imagen propia, lo más suelta posible.
¿Qué tanto éxito tendrá cada una de las tres precandidaturas en sus estrategias de apertura? Seguiremos informando…