La semana pasada se dio a conocer, a partir de una solicitud de transparencia del periódico Reforma, una lista que reveló nombres de periodistas, conductores, empresas de creación digital y medios de comunicación a los cuales el gobierno de Enrique Peña Nieto entregó mil millones de pesos por concepto de publicidad oficial.
Es positivo que esta lista sea haga de conocimiento público, pues el dinero que se invirtió proviene de nuestros recursos; aún así, dista mucho de ser la información completa.
Para que nos hagamos una idea, la organización Artículo 19 estima que durante el sexenio pasado se despilfarraron cerca de 60 mil millones de pesos en publicidad oficial. Dicho de otra manera, lo que pudimos conocer el jueves pasado no comprende ni el 2% de los recursos que se entregaron en la pasada administración priísta.
Por eso, vale la pena hacer memoria y repasar la historia de los excesos, para posteriormente buscar alternativas y proponer cambios en la materia para esta nueva administración federal.
El gobierno anterior, de manera opaca e irregular, se convirtió en un barril sin fondo que inyectó miles de millones de pesos a medios de comunicación. Durante este periodo se logró documentar la entrega excesiva de dinero público sin criterios claros o el impacto deseado. Resaltan Televisa, TV Azteca, Grupo Imagen, Grupo Fórmula, El Universal, Organización Editorial Mexicano y Grupo Milenio que, en conjunto, recibieron casi la mitad de todo el presupuesto destinado a publicidad oficial.
Durante ese sexenio, los recursos para publicidad oficial no tuvieron freno, evaluación, ni mucho menos criterios claros para su asignación.
Este derroche de presupuesto se logró gracias a los vacíos legales y mañas de funcionarios de primer nivel. Primero, la Cámara de Diputados le aprobaba una cantidad para la publicidad oficial del gobierno federal.
Después, la Oficina de la Presidencia de la República asignaba estos recursos sin criterios transparentes, pero no solo eso, sino que jamás se tomaba en cuenta lo aprobado en el Presupuesto de Egresos y asignaba lo que le venía en gana. A veces, hasta un 200% más de lo que había sido autorizado.
Este hecho, si bien era reprobado por organizaciones y especialistas en la materia, en la práctica no significó ningún tipo de sanción, pues la ley no las contempla. De esta manera Peña y sus funcionarios llenaron los bolsillos de los medios consentidos.
Esta práctica no se limita a un grupo político, partido o latitud. La asignación de recursos públicos con el objetivo de influir en la línea editorial de los medios de comunicación y de esa manera intentar mejorar la imagen del gobierno en turno ha sido una práctica constante en nuestro país.
Por todos lados nos tropezamos con los esfuerzos de gobernadores, alcaldesas y hasta presidentes que a fuerza de billetes han intentado, en algunas ocasiones con éxito, cambiar la cobertura que dan los medios de comunicación de un gobierno o actor político.
Para hacer frente a estas terribles prácticas se vuelve pertinente retomar las ideas que han planteado colectivos y organizaciones especialistas en la materia como Fundar, Artículo 19 y Asociación Mexicana de Derecho a la Información. Tales ideas rondan en tres sentidos: una definición clara sobre publicidad oficial, máxima publicidad y criterios técnicos para la asignación de recursos y, finalmente, topes claros y sanciones a quien exceda los montos.
En primer lugar es fundamental reconocer la diferencia entre la promoción de la imagen de un gobernante y la publicidad oficial. La última es relevante porque da a conocer las acciones de gobierno a su población, como las campañas de vacunación, las temporadas de inscripciones escolares o la difusión sobre la implementación de una nueva ley. Sin embargo, la publicidad oficial la han entendido como el maletín de dinero para promover la imagen de un gobernante. Por eso los primeros cambios tendrán que ver con definir claramente qué sí y qué no debe hacerse con esos recursos.
También estas organizaciones han planteado que los recursos en materia de comunicación se deben invertir a partir de criterios técnicos, seleccionando a los medios beneficiados a partir de la evaluación de su audiencia y distribución geográfica. De esta manera se logra evitar que las asignaciones sucedan a razón de la cercanía ideológica o política.
Finalmente, un elemento a destacar tiene que ver con establecer topes oficiales, que significa respetar lo que se establece en el Presupuesto de Egresos para el rubro así como determinar un porcentaje máximo a invertir por cada medio de comunicación. De esta manera se podría evitar que una sola televisora lograra concentrar, como sí sucede ahora, más del 10% del total de recursos a distribuirse.
Sin duda la publicación de esta lista puede impulsar una discusión seria sobre la manera en que se invierte el dinero para publicitar las acciones de gobierno. Usemos esta oportunidad como la base para impulsar cambios legales que acaben con los males de otros gobiernos.